Елена Деревянко: В мирное время еще была возможность прикрыть пустоту красноречием, но ураган военного времени срывает маски

– Что подтолкнуло вас к ребрендингу пиар-фестиваля на 21-м году истории проекта? Как такое обновление позволит соответствовать современным реалиям?

– Фестиваль фактически родился вместе с украинской PR-индустрией – как запрос на площадку для общения профессионального коммьюнити. И тогда этот формат был абсолютно релевантен ситуации эйфории от появления в стране нового вида бизнеса, новой специальности. Он предоставлял отличные возможности для неформального общения, налаживания контактов, обмена опытом и знаниями. Только представьте: три дня работы и развлечений в Пуще-Водице, где тогда организовывали ивент. Но мир развивался, ветвь структурировалась, работы у людей становилось больше, времени меньше.

В конечном счете новый формат стал уже не фестивальным, теперь это кросс-функциональный форум, тематика которого выходит далеко за стандартные темы организации PR-работы и корпоративных коммуникаций. Поэтому ребрендинг назревал давно по внутренним причинам. А война в прошлом году окончательно убедила нас, что "фестивальность" нужно оставить на уровне атмосферы мероприятия и идти дальше – переформатируясь в Международный форум PRNext.

– Какой смысл вы вкладываете в новый слоган turning point (с англ. "поворотный момент", – ред.)?

– Многомерный. Во-первых, человеческая цивилизация сейчас переживает очередные революционные перемены. Под влиянием технологической революции изменяются социальные отношения, экономический уклад, сам способ бытия людей в мире. Во-вторых, так выпало, что в это время Украина проходит через ад и проходит свой собственный крутой поворот исторического пути. И в-третьих, профессиональное сообщество PR-Фестиваля/PRNext ищет свои способы и прямой, и проактивной адаптации ко всем этим изменениям.

– А какая ситуация в целом на PR-рынке?

– Если мы говорим о бизнес-PR (а PRNext посвящен именно этому направлению), то главный вектор сводится к тому, что реальные дела стали действительно важнее слов. В мирное время еще была возможность частично прикрыть пустоту красноречием, но ураган военного времени срывает маски. Сейчас в цене искренность, умение отвечать за свои слова, самоорганизацию и человечность. Таковы ценности военного времени.

Для PR профи это означает, что нужно выстраивать коммуникации более реалистично, лаконично, фокусно. Формулировать сильные сообщения, выбирать самые действенные каналы коммуникации, ювелирно подходить к коллаборациям. Прилагать усилия, чтобы программы социальной ответственности были адекватны не только целям компании, но и ожиданиям общества. А еще создавать свои СМИ, потому что на традиционные при текущем медиаландшафте полагаться уже нельзя, и учиться использовать возможности, которые открываются благодаря нейросетям и искусственному интеллекту.

Это сложный вызов, который по силам не всем – и в корпоративном секторе, и в агентствах. Поэтому и там, и там происходят ротации, кто-то уходит с рынка и профессии, кто-то приходит – более масштабно, чем обычно.

Ну, а о политике сейчас говорить не хочу – на это найдется время после войны. И будет что обсудить.

– Изменилась ли из-за этого аудитория мероприятия в этом году? В связи с ситуацией в стране, ребрендингом в частности.

– На нашем первом обновленном ивенте мы сами изменили свое видение целевой аудитории. Я глубоко убеждена, что понимание логики управления репутацией, принципов работы медиа и техники информационной безопасности относится к числу самых востребованных современных soft skills. Поэтому PRNext не только для пиар-специалистов, но и для широкой публики.

– А как, исходя из этого, построена программа?

– Мы исходили из того, что нужно решить три задачи: проанализировать контекст современного репутационного менеджмента для украинского бизнеса и международного бизнеса в Украине. Это первый содержательный блок выступлений, который мы называем "лоцией". Спикеры будут рассказывать о состоянии общественного мнения в стране, ситуации в отечественных СМИ, "вертикальном взлете" Telegram-каналов, информационных потребностях иностранных СМИ и отношении к Украине европейского истеблишмента.

Второй блок мы посвятили бизнес-коммуникациям – в нем ведущие украинские PR-профи будут рассказывать о своих ярких кейсах и секретах профессионального мастерства.

И третий блок будет о технологиях – трендах креативных решений, digital, особенностях коммуникации со сложными категориями стейкхолдеров.

– Среди спикеров в этом году мы видим неожиданные фамилии – Андрей Бедняков, Тарас Тополя. Они не представители пиар-индустрии и не медийщики в классическом понимании. Почему вы решили пригласить их?

– Наша добрая традиция пиар-фестиваля состоит в том, чтобы приглашать людей не только из PR-индустрии, но и со смежных рынков. И просто тех, чей жизненный путь и достижения показательны и интересны нашей аудитории. К примеру, в свое время у нас были в программе выступления известного польского режиссера Кшиштофа Занусси, легенды украинской экономической науки Богдана Гаврилишина, религиозных деятелей, мэров, нардепов, других инфлюэнсеров.

А в этом году мы решили послушать господина Андрея и господина Тараса как людей, сознательно совершивших тот же крутой поворот в своей жизни. Сделали выбор, который определил нынешний modus vivendi. Уверена, что их inspiring speeches будут исключительно значимыми и интересными для наших гостей.

– Как планируете сохранять интерес аудитории в онлайн-формате? Как известно, ранее пиар-фестиваль проходил "очно".

– Да, мы очень любим оффлайн. Ибо нет большего удовольствия, чем обнять коллег, пообщаться за бокалом чего-нибудь вкусненького в кулуарах, поделиться новостями и профессиональными сплетнями. Это та самая уникальная атмосфера "фестивальности", которая всегда будет частью PRNext. Но в позапрошлом году, в условиях жестких пандемических требований социального дистанцирования, мы уже были вынуждены сделать существенный акцент на онлайн-трансляции, чтобы дать доступ всем желающим. Потому опыт есть.

В этом году, правда, будет по-другому, более технологично – трансляция будет проходить не в стандартном режиме видеоконференции, а из виртуальной студии. Со специальным брендингом, моей непрерывной модерацией "в кадре" между выступлениями. Постараемся создать ощущение личного присутствия для всех наших участников. А для интерактива, практикуемого на такого рода инвентах, мы запустим чат-бот.

– Вы анонсировали, что во время PRNext состоится благотворительный розыгрыш настоящего отстрелянного "Стингера", из которого был уничтожен российский вертолет. Как возникла мысль? Куда будут направлены собранные денежные средства?

– Думаю, сейчас это "правило хорошего тона" для любого инвента – мотивировать гостей донатить на спасение страны. "Стингер" нам достался благодаря друзьям из передовой, с которыми мы постоянно на связи. И именно в их боевую часть будут направлены собранные средства – на приобретение ретранслятора Motorola для разветвления и усиления радиосигналов в беспроводных сетях связи. Это поможет нашим воинам увеличить дальность сигнала и улучшить прием.

– В этом году вы восстанавливаете важную для украинского бизнеса традицию определения и награждения компаний, отличившихся высокими достижениями в области управления репутацией – "Репутационных АКТИВистов". Изменились ли из-за войны критерии оценки? Чем интересны победители этого года?

– Да, в прошлом году из-за войны мы поставили на холд и фестиваль, и рейтинг качества управления корпоративного управления. Но с намерением восстановить все при первой возможности. Что и сделали, правда, с поправкой на то, что не по всем номинациям сейчас можно определять победителей, потому что деловой и коммуникационной активности там нет. Такие отрасли мы в этом году просто проанализировали, но понятно, что компании не рейтинговали.

Критерии оценки мы не изменяли, потому что методология рейтинга учитывает все типы репутационных рисков. Скажем, проставляя оценки за имиджевую составляющую проектов КСО, наши эксперты учитывали активность компании по поддержке обороноспособности страны, заботу о тех, кто был вынужден переехать из опасных регионов. И по всем остальным показателям контекст военного времени был учтен без вмешательства в алгоритм расчета результатов.

А наши победители, как и в прошлые годы, интересны тем, что умеют работать с репутацией. В мире, где социальные сети дают иллюзию всемогущества диджитала, многие бизнесы пренебрегают другим инструментарием, важным для их стейкхолдеров.

Поэтому наша цель – отметить образцовые бизнес-кейсы, на которые нужно ориентироваться. И на которых сейчас держится экономика страны, пока ВСУ борются за победу. Как всегда, все победители, все наши "Репутационные активисты" получат награды. В этом году из-за ситуации в стране традиционной громкой торжественной церемонии не будет, но все награды найдут своих героев сразу после оглашения результатов рейтинга.