Олена Дерев’янко: У мирний час ще була можливість прикрити порожнечу красномовністю, але буревій воєнного часу зриває маски

– Що підштовхнуло вас до ребрендингу піар-фестивалю на 21-му році історії проєкту? Як таке оновлення дозволить події відповідати сучасним реаліям?

– Фестиваль фактично народився разом з українською PR-індустрією – як запит на майданчик для спілкування професійного ком’юніті. І тоді цей формат був абсолютно релевантний ситуації ейфорії від появи в країні нового виду бізнесу, нової спеціальності. Він надавав чудові можливості для неформального спілкування, налагодження контактів, обміну досвідом і знаннями. Тільки уявіть собі: три дні роботи та розваг у Пущі-Водиці, де тоді організовували івент. Але світ розвивався, галузь структурувалася, роботи у людей ставало більше, часу менше.

В кінцевому підсумку новий формат став уже не фестивальним, тепер це крос-функціональний форум, тематика якого виходить далеко за стандартні теми організації PR-роботи та корпоративних комунікацій. Тому ребрендинг назрівав давно через внутрішні причини. А війна минулого року остаточно переконала нас, що "фестивальність" треба залишити на рівні атмосфери заходу і йти далі – переформатовуючись у Міжнародний форум PRNext.

– Який сенс ви вкладаєте у новий слоган turning point (з англ. "поворотний момент", – ред.)?

– Багатовимірний. По-перше, людська цивілізація зараз переживає чергові революційні зміни. Під впливом технологічної революції змінюються соціальні відносини, економічний уклад, сам спосіб буття людей у світі. По-друге, так випало, що в цей самий час Україна йде через пекло і проходить свій власний крутий поворот історичного шляху. І по-третє, професійна спільнота PR-Фестивалю/PRNext шукає свої способи і прямої, і проактивної адаптації до всіх цих змін.

– А яка загалом ситуація на PR-ринку?

– Якщо ми говоримо про бізнес-PR (а PRNext присвячений саме цьому напряму), то головний вектор зводиться до того, що реальні справи нині стали дійсно важливішими за слова. У мирний час ще була можливість частково прикрити порожнечу красномовністю, але буревій воєнного часу зриває маски. Зараз у ціні щирість, вміння відповідати за свої слова, самоорганізація та людяність. Такими є цінності воєнного часу.

Для PR‑профі це означає, що потрібно вибудовувати комунікації більш реалістично, лаконічно, фокусно. Формулювати сильні повідомлення, обирати найдієвіші канали комунікації, ювелірно підходити до колаборацій. Докладати зусиль, щоб програми соціальної відповідальності були адекватними не тільки цілям компанії, але й очікуванням суспільства. А ще створювати свої ЗМІ, бо на традиційні при поточному медіаландшафті покладатися вже не можна, і вчитися використовувати можливості, які відкриваються завдяки нейромережам і штучному інтелекту.

Це складний виклик, який під силу не всім – і в корпоративному секторі, і в агенціях. Тому і там, і там відбуваються ротації, хтось іде з ринку і професії, хтось приходить – більш масштабно, ніж зазвичай.

Ну, а про політику зараз говорити не хочу – на це знайдеться час після війни. І буде, що обговорити.

– Чи змінилася через це цьогоріч аудиторія заходу? У зв’язку з ситуацією в країні, ребрендингом зокрема.

– На нашому першому оновленому івенті ми самі змінили своє бачення цільової аудиторії. Я глибоко переконана, що розуміння логіки управління репутацією, принципів роботи медіа та техніки інформаційної безпеки належить до числа найзатребуваніших soft skills сьогодення. Тому PRNext не тільки для піар-фахівців, а й для широкого загалу.

– А як, виходячи з цього, побудована програма?

– Ми виходили з того, що потрібно вирішити три завдання: проаналізувати контекст сучасного репутаційного менеджменту для українського бізнесу та міжнародного бізнесу в Україні. Це перший змістовний блок виступів, який ми називаємо "лоцією". Спікери розповідатимуть про стан суспільної думки в країні, ситуацію у вітчизняних ЗМІ, "вертикальний зліт» Telegram-каналів, інформаційні потреби іноземних ЗМІ та ставлення до України європейського істеблішменту.

Другий блок ми присвятили бізнес-комунікаціям – в ньому провідні українські PR-профі розповідатимуть про свої яскраві кейси та секрети професійної майстерності.

І третій блок буде про технології – тренди креативних рішень, digital, особливості комунікації зі складними категоріями стейкхолдерів.

– Серед спікерів цього року ми бачимо неочікувані прізвища – Андрій Бєдняков, Тарас Тополя. Вони не представники піар-індустрії і не медійники у класичному розумінні. Чому ви вирішили їх запросити?

– Наша добра традиція піар-фестивалю полягає в тому, щоб запрошувати людей не тільки з PR-індустрії, але й із суміжних ринків. І просто тих, чий життєвий шлях і досягнення є показовими та цікавими для нашої аудиторії. Наприклад, свого часу у нас були в програмі виступи відомого польського режисера Кшиштофа Зануссі, легенди української економічної науки Богдана Гаврилишина, релігійних діячів, мерів, нардепів, інших інфлюенсерів.

А цьогоріч ми вирішили послухати пана Андрія і пана Тараса як людей, котрі свідомо зробили той самий крутий поворот у своєму житті. Зробили вибір, який визначив їхній теперішній modus vivendi. Переконана, що їхні inspiring speeches будуть виключно значущими та цікавими для наших гостей.

– Як плануєте зберігати інтерес аудиторії в онлайн-форматі? Наскільки відомо, раніше піар-фестиваль проходив "очно".

– Так, ми дуже любимо офлайн. Бо немає більшого задоволення, ніж обійняти колег, поспілкуватися за келихом чогось смачненького в кулуарах, поділитися новинами та професійними плітками. Це та сама унікальна атмосфера "фестивальності", яка завжди буде часткою PRNext. Але позаминулого року, в умовах жорстких пандемічних вимог соціального дистанціювання, ми вже були змушені зробити суттєвий акцент на онлайн-трансляції, щоб дати доступ усім охочим. Тому досвід є.

Цього року, правда, буде по-іншому, більш технологічно – трансляція відбуватиметься не у стандартному режимі відеоконференції, а з віртуальної студії. Зі спеціальним брендингом, моєю безперервною модерацією "в кадрі" між виступами. Будемо намагатися створити відчуття особистої присутності для всіх наших учасників. А для інтерактиву, що практикується на такого роду інвентах, ми запустимо чат-бот.

– Ви анонсували, що під час PRNext відбудеться благодійний розіграш справжнього відстріляного "Стінгера", з якого було знищено російський гелікоптер. Як виникла ідея? Куди будуть направлені зібрані кошти?

– Думаю, зараз це "правило гарного тону" для будь-якого івенту – мотивувати гостей донатити на порятунок країни. "Стінгер" нам дістався завдяки друзям з передової, з якими ми постійно на зв’язку. І саме до їхньої бойової частини будуть спрямовані зібрані кошти – на придбання ретранслятору Motorola для розгалуження та підсилення радіосигналів у бездротових мережах зв'язку. Це допоможе нашим воїнам збільшити в рази дальність сигналу та покращити прийом.

– Цього року ви відновлюєте важливу для українського бізнесу традицію визначення і нагородження компаній, які відзначилися найвищими досягненнями в галузі управління репутацією – "Репутаційних АКТИВістів". Чи змінилися через війну критерії оцінювання? Чим цікаві переможці цього року?

– Так, минулого року через війну ми поставили на холд і фестиваль, і рейтинг якості управління корпоративного управління. Але з наміром відновити все за першої можливості. Що і зробили, правда, з поправкою на те, що не по всіх номінаціях зараз можна визначати переможців, бо ділової та комунікаційної активності там немає. Такі галузі ми цього року просто проаналізували, але, зрозуміло, що компанії не рейтингували.

Критерії оцінювання ми не змінювали, бо методологія рейтингу враховує всі типи репутаційних ризиків. Скажімо, проставляючи оцінки за іміджеву складову проєктів КСВ, наші експерти враховували активність компанії щодо підтримки обороноздатності країни, турботу про тих, хто був змушений переїхати з небезпечних регіонів тощо. І по всіх інших показниках контекст воєнного часу було враховано без втручання в алгоритм розрахунку результатів.

А наші переможці, як і минулими роками, цікаві тим, що вміють працювати з репутацією. У світі, де соціальні мережі дають ілюзію всемогутності диджиталу, багато бізнесів нехтують іншим інструментарієм, важливим для їхніх стейкхолдерів.

Тому наша мета – відзначити взірцеві бізнес-кейси, на які потрібно орієнтуватися. І на яких зараз тримається економіка країни, поки ЗСУ виборюють перемогу. Як завжди, всі переможці, всі наші "Репутаційні АКТИвісти" одержать нагороди. Цього року через ситуацію в країні традиційної гучної урочистої церемонії не буде, але всі нагороди знайдуть своїх героїв одразу після оголошення результатів рейтингу.