Осознание того, что есть серьезные проблемы, обычно приходит внезапно. Например, с падения трафика, конверсии или продаж. После того, как стандартная в таких случаях процедура поиска крайних и назначения виновных проведена, начинается работа с более тонкими материями – поиск и локализация причины.
Сезонность, проблемы с сайтом, менеджером, электриком или революцией в этой статье рассматриваться не будут. Гораздо интереснее, и во многом, значимее является другой столп, на котором лежит успешный бизнес – репутация.
В 90% случаев именно от хорошей репутации зависит решение клиента приобрести товар или услугу. И примерно 90% представителей бизнеса в СНГ понятия не имеют о репутации их компании. В итоге, на рекламу тратятся большие средства, а продажи не растут. Владелец бизнеса обвиняет всех в разгильдяйстве. Маркетолог с директором по развитию пьют корвалол на брудершафт и мечтают найти другую работу. А причина падения продаж заключена в неквалифицированном персонале магазинов, которые грамотно улыбаются начальству, но при этом хамят клиентам.
Выяснить, какая же репутация у того или иного бизнеса просто. Достаточно отследить, что говорят о них в интернет и социальных сетях. Это можно сделать, как воспользовавшись поиском, так и подключив специальные системы мониторинга.
Хороший сервис не гарантирует отсутствие плохой репутации, ведь конкуренты не дремлют, и «заказ» - достаточно распространенный метод информационной борьбы.
Чтобы отличить органический негатив от заказного, нужно четко понимать, как будет развиваться ситуация в обоих случаях.
Органический негатив – это всегда прямая с небольшими всплесками, которые будут колебаться в зависимости от сезонности. Если перманентно «все плохо», то объем негатива на единицу времени всегда будет примерно одинаков. Если что-то сломалось в системе, и это послужило толчку к формированию негатива, то кривая в начале пойдет вверх, после чего стабилизируется на одном уровне и расти дальше не будет. Падать, кстати, тоже. Как только проблема будет решена, кривая пойдет вниз.
Заказной негатив это всегда череда всплесков. Вначале идет «вброс». По времени он может быть растянут от 1-2х дней (если работают совсем идиоты) до нескольких недель (если действуют профессионалы в «черном» PR). Далее, почти всегда, следует пауза. Ее длительность также зависит от профессионализма лиц, выполняющих заказ. Чем профессиональнее исполнители – тем меньше пауза. После паузы опять идет всплеск.
Далее – контент. Органический негатив всегда обоснован – есть проблема, которую не захотели решать или не сочли нужным обратить на нее внимание. Иногда бывают и более эмоциональные заявления. Их вызывают либо статистические проблемы, либо хамство.
Заказной негатив никогда не бывает обоснованным – обычно проблема надумана, и автор не может документально подтвердить свои претензии. Степень «эмоциональности» также на очень высоком уровне.
Третье – автор. Обычно автор органического негатива имеет аккаунт с историей: дата регистрации может быть датирована несколькими годами ранее, количество сообщений может исчисляться сотнями. При «заказном» негативе дата регистрации аккаунта обычно не превышает одного месяца от момента публикации. Количество сообщений – до ста, зачастую – не больше десятка.
Небольшой алгоритм, который поможет выявить и нейтрализовать «заказной» негатив:
Определить временные границы появления негатива. Должны четко прослеживаться всплески.
Проанализировать аккаунты, от имени которых публиковались сообщения. Дата регистрации у большинства аккаунтов должна совпадать (погрешность 1-2 дня). Обычно аккаунты регистрируются «пачками».
Проанализировать предыдущую деятельность аккаунтов. Обычно история «жизнедеятельности» таких персонажей очень короткая: от нескольких штук до нескольких десятков ничего не значащих и бессмысленных постов.
Деанонимизировать «фейков»: вынести на суд общественности полученную информацию.
В случае «истерии» - потребовать конкретики: что именно не устроило.
Попросить документальное подтверждение претензий, например чек.
С заказным негативом бороться достаточно легко – обычно люди видят, когда их пытаются обмануть, поэтому главная задача – доказать обман. Гораздо сложнее бороться с органическим негативом, ведь это реальные свидетельства плохого качества продукции или сервиса. Поэтому борьба должна быть направленна, в первую очередь на улучшения качества обслуживания.
Автор: Дмитрий Григорьев, специалист по управлению репутацией и SMM